EL LUJO DEL DEPORTE, Columna en PLAYBOY

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EL ‘MALO’ DE LA PELÍCULA (Publicada en la Edición de Julio de 2013)
Por HÉCTOR QUISPE
hectorquispe.cid@gmail.com
@HectorQuispe

Mis felicitaciones para usted si le va al América, porque a semanas de distancia los fans continúan embriagados de felicidad por la ‘peliculesca’ manera de coronarse en la Liga MX contra el Cruz Azul. Pero también lo felicito si le va a La Máquina, cuya indudable entrega no le alcanza para ganar los Títulos que añora. Y aún así lo sigue queriendo.
Para entender cómo sucede este tránsito de afectos es necesario introducirse al factor antropológico de los sentimientos de identidad que involucra este deporte con los aficionados mexicanos, algo así como su genética social.
Es cierto que la rivalidad deportiva se fermenta con los episodios vividos sobre la cancha durante muchos años plenos de intensas anécdotas. Sin embargo, ayuda la ‘manita de gato’ del marketing.
El más grande genio de la industria deportiva moderna en México es Emilio Azcárraga Milmo, padre del actual presidente de Grupo Televisa. El Tigre es el verdadero progenitor del actual Clásico entre el América y Chivas de Guadalajara.
Su visión empresarial fue fundamental para el impulso del llamado deporte nacional, cuando al lograr México la sede de los Juegos Olímpicos en 1968 echó a andar la construcción del Estadio Azteca y toda una maquinaria con balón de por medio. Para sacarle jugo a esta magna joya había que ir por la organización del Mundial de 1970, hecho que sumó apoyado en ‘su brazo derecho’ Guillermo Cañedo de la Bárcena —y el hito sería repetido por ambos en 1986 para convertir a México en el primer país en albergar dos Finales de Copas del Mundo—.
Azcárraga Milmo hizo una inversión anterior: En 1959 le compró a Isaac Bessudo, dueño de los refrescos Jarritos, la franquicia del América.
La idea del Tigre, fabricante de sueños e historias a través de telenovelas, quiso producir un primitivo ‘reality’ que resultaría trascendental. Pensó que ya había en el medio el ‘bueno de la película’, las Chivas, el equipo del pueblo, que venía de ser Campeonísimo y que era más mexicano incluso que el Tri porque nunca ha aceptado naturalizados. Sólo le hacía falta algo: el ‘malo’. Y entonces construyó el nuevo América, que para contrarrestar que los mejores mexicanos jugaban en su archirrival, quedaba obligado a traer a extranjeros superiores, y que si los rojiblancos eran los más amados, entonces y “a mucha honra” en el equipo de Televisa lucirían los más odiados.
El Tigre puso al mismo Cañedo de la Bárcena como presidente de ese América que comenzó a hacer bien su papel. De la mano del Clásico nacía otra buena mancuerna: el futbol y los ratings de TV. Con la llegada de la televisión comercial el futbol pasó a ser el negocio-espectáculo.
Los aficionados han respondido favorablemente para alimentar estas pasiones.
“Apoyar a un equipo en particular representa una marca sociocultural que dice mucho acerca de la manera en que los aficionados se perciben a sí mismos” , cita una investigación analítica de Edelman, incluida en el libro Afición Futbolística (Universidad Iberoamericana, 2012, p. 46).
Dicha obra contempla que mientras Chivas es el “equipo más mexicano” y se adscribe un nacionalismo-regionalismo muy especial, el caso del América es distinto y amplificado, porque sus fans no requieren asumir una condición nacional o geográfica. Aunque su sede es la Ciudad de México, generalmente la hinchada no hace referencia a esta categoría, porque no cuenta con un gentilicio específico y eso le hace tener una condición abiertamente nacional. Sus aficionados tampoco apelan a su adscripción institucional y por ello nunca presumen que Televisa le otorgue identidad al club, aunque es cierto que toda la parafernalia estructural de esta empresa procura publicitar cuanto puede a “su” equipo como “una estrella más”.
La cualidad del fan americanista es la superlatividad, es decir, que magnifica a su favor todas las características posibles de su club: el “más” grande, el “más” odiado, el que “más” dinero invierte y el “más” polémico, entre otras.
El prestigiado comentarista de ESPN, compañero y amigo Heriberto Murrieta, comenta: “odiando al América los antiamericanistas se integran al equipo de mercadotecnia más efectivo de México, el de los promotores del orgullo águila y la mejor muestra la dan algunos detractores de medios informativos, que critican con fervor casi religioso a este club… Sin detractores, el América sería un equipo más”.
Del Cruz Azul, hablaremos en otra ocasión. Mientras tanto, lo invito a ver la TV detrás de la TV y el juego detrás del juego.
Porque en el deporte y en la vida, lo que no se mide no existe.

EFECTOS DE LA ‘DEDO-SEÑAL’ (Publicada en la Edición de Junio de 2013)
Por HÉCTOR QUISPE
hectorquispe.cid@gmail.com
@HectorQuispe

A ver, estimado lector, dígame ¿cuántas veces ha leído o escuchado buenos comentarios donde el tema central sea la Federación Mexicana de Futbol o sus siglas FMF o el apelativo coloquial Femexfut? Lo felicito por su memoria si recuerda la última vez que sucedió.

Y si le pregunto cuándo ha tenido alguna referencia positiva de las cabezas de ese organismo, es decir, de los señores Justino Compeán, presidente, y Decio de María, titular de la Liga MX, seguramente se va a quebrar la cabeza y le atinará menos.

En una época donde existe una amplia crisis institucional en México, el deporte más popular no podía quedar exento. El problema radica en la falta de cultura corporativa de las empresas.

Ocurre como en el cuento aquel que usted seguro conoce, en el que un tipo que atiende la caja de un banco coquetea con la chica de buen ver que está frente a él, pero que precede a una larga fila de clientes furiosos, desesperados por la prisa e impotentes al ver que el empleado actúa con irresponsabilidad.

¿Qué es lo primero que uno piensa? ¿Acusamos al ‘donjuanoide’ porque no nos atiende o culpamos a la dama que lo distrae? No, lo primero que decimos es “¡pin… banco!”, “por empresas así estamos como estamos”… O en el peor de los casos decimos: “ah, pero eso sí, ¡la próxima semana doy de baja mi cuenta!”, y divulgamos la anti-recomendación a los amigos que apreciamos. La percepción juega un papel muy importante… Y todo se traduce en dinero.

¿Qué tan buena es tu imagen? Así ganas. Qué tan mala es… ¡Así pierdes! No sólo falla un integrante de la empresa, falla la organización completa.

Una cultura corporativa o corporate es el conjunto de comportamientos que una organización asume como válidos para su funcionamiento operativo, y que es compartida por todos los miembros de la empresa para mostrarla a todos sus públicos, internos y externos. Una persona jurídica o moral está expuesta a distintos públicos y por ello debe cultivar una cultura propia que la diferencie de las demás.

Los elementos que nutren a esta cultura corporativa van desde la misión y visión de la empresa, a sus valores y lineamientos estratégicos, los que son potenciados o no por el comportamiento individual de cada integrante. Este efecto será positivo o negativo, según el grado de identificación que éste tenga con la organización.

Ahora bien, hay que decir que la cultura corporativa se siembra. Si un presidente ejecutivo o director general no repara en ello, es como si fuera un padre de familia al que no le interesa qué hace cada miembro de su hogar.

¿Qué percepción le provocan estos señores federativos? Las historias negativas donde la FMF resulta el eje dinámico son múltiples y acumulables. Una muestra es el incidente del ‘ingenuo’ defensa de la Selección mexicana, Francisco Javier Maza Rodríguez, quien hizo su ‘dedo-señal’ ante la cámara de TV en plena transmisión internacional. Luego de que este jugador con experiencia europea fuera obligado a disculparse, ¿qué pasó días después? El presidente de la FMF, Justino Compeán, realizó la misma leperada en Honduras, bajo el seno de la Selección Mexicana en plena eliminatoria rumbo al Mundial de Brasil 2014. El jefazo no tuvo quien lo ‘empujara’ a disculparse.

Con este y otros antecedentes resulta extraño cómo nadie en la Federación se ha dado el tiempo de elaborar un plan de relaciones públicas integrado a una estructura de corporate. No se siente tal porque no se percibe, y no se percibe lo que no hay. Por lo mismo, la identidad de marca de la FMF se encuentra en un terreno fangoso que sí se siente.

La imagen corporativa es la consecuencia de un trabajo comunicacional de una organización en su conjunto. La cultura corporativa es más que un concepto académico o mercadológico.
Tampoco se trata de una moda. Debe ser gerenciada estratégicamente, es decir, guiada desde la cúpula. Ya lo dice Miguel Antezana, mercadólogo venezolano, la cultura no sólo es de cultos, también de gerentes.

Compeán y De María deben apoyarse en quienes saben. La dirección de MKT de la Liga MX ya tiene a Javier Salinas, quien durante su estadía en Monarcas Morelia supo darle al club una identidad mediática. Ojalá lo dejen trabajar.

Los federativos deben aterrizar y respaldarse con un esquema profesional para no quedar siempre en riesgo. Porque el futbol será muy buen negocio para algunos, pero puede explotarse mejor si el ganar se extiende a más manos, para que los intangibles redondeen un mayor retorno de inversión a quienes exponen su dinero.

Porque en el deporte y en la vida, lo que no se mide no existe.

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