POR HÉCTOR QUISPE (Para mktdeportivo.com)

Todos nos hemos creído alguna vez la falacia de que el 70 por ciento de los mexicanos no acostumbra leer o simplemente no lo hace. Esto es una mentira que comprobamos en el día a día cuando circulamos entre el flujo hemático de la urbe, sea a pie o sobre ruedas.

En el transporte colectivo sí vemos a ciudadanos que leen mucho: el Libro Vaquero, el Sensacional de Traileros, las historietas románticas de Lágrimas y Risas, las revistas de chismes faranduleros, algún diario deportivo de bajo costo o uno que otro periódico gratuito salpicado de sangre en la portada o con las fotos de algunas chicas que pecan de exceso naturista.

La gente sí lee, pero es literatura chatarra que, desafortunadamente, ha atrapado mejor su atención que las palabras con “aportación inteligente”.

Y es que no sólo se trata de tener algo que decir. Sino que hay que ‘empacarlo’ bien. Un mensaje bien escrito estratégicamente es una inyección contundente de imagen corporativa.

En México no está tan bien aprovechada esta especialización de la mercadotecnia: La construcción de contenidos estratégicos de calidad. Los genios comerciales saben que hay que administrar esas piezas que dan forma a la expresión de sus marcas y productos, pero no lo logran la mayoría de las veces. También hace falta profesionalizar estructuras en este rubro. No se trata de llenar espacios, sino conquistar corazones… y cerebros.

En Estados Unidos, donde se mantiene la vanguardia en tema, el Marketing de Contenidos se convierte en la principal estrategia del 82 por ciento de las empresas que negocian con empresas, B2b, según una encuesta reciente desarrollada por la consultoría Hilve Fire.

Además, el 78 por ciento de esas empresas consideran que su objetivo es convertirse en líderes de la generación de los mismos dentro de su sector.

El 70 por ciento de los encuestados utiliza las bases de este tipo de marketing en los buscadores, el 68 % en la celebración de eventos para promocionar productos y servicios y el 64 emplean campañas tradicionales de Relaciones Públicas.

El chiste, entonces, es hacer también que el B2c (el business-to-consumer) no sólo online sino igualmente offline, realice una estrategia amable para poner en manos del consumidor final un producto que no sólo digiera, sino que recuerde y, mejor aún, agradezca de recibir. No se trata de llenar al ‘cerdo’ con masa para que engorde, sino proveer de bellotas y finas yerbas a cada ejemplar donde cultivaremos un exquisito jabugo.

El futuro del marketing está más en la participación que en el número de venta. A reserva de desmenuzar cada fina hebra que compone el entretejido del Marketing de Contenidos, esta vez les voy a sugerir los cinco primeros pasos para elaborar un artículo estratégico, herramienta cada vez más recurrente, pero no bien ejecutada la mayoría de las veces.

EL ARTÍCULO DESDE LA ÓPTICA DEL SPORTS MKT

El artículo estratégico es un medio flexible, tanto en extensión como en formato, que brinda a las empresas la oportunidad de abordar problemas, tendencias y temas de interés inmediato para su audiencia deseada.

Una campaña con la publicación de un artículo, complementada con una lista de charlas, podría convertirse en una herramienta tradicional para establecer el liderazgo en numerosos sectores.

Las marcas deportivas pueden utilizarlo para explicar algún elemento de consultoría especializada en el ámbito, así como las firmas para exponer sus servicios profesionales o usarlo ejemplo para demostrar una experiencia que pueda traducirse como determinado grado de autoridad en el mercado.

Lo ideal es que por su ADN estructural, basado en el antecedente directo del género periodístico, las empresas se apoyen en consultores de credibilidad probada, o líderes de opinión que pueden realizar promociones.

Paso a pasito

Enumeremos lo primero que hay que hacer para confeccionar artículos estratégicos exitosos, que la gente ame si es posible:

1. Tener algo que decir. De acuerdo a las normas editoriales, definir la misión del mensaje de acuerdo al segmento de mercado que funge como destinatario implica investigar. Tipo de lenguaje y objetivos perseguidos por la estrategia de MKT, y la práctica ética que permita no confundir con una doble intención que desvíe el mensaje.

2. Definir el lazo de identidad. Cualquier mensaje escrito es vehículo de marca, por eso lo primero que se debe cuidar en este paso del plan es el color y la textura de los elementos de la marca que serán compartidos al exterior, creando y expandiendo una identidad que sea apropiada por el remitente, que se podría convertir a su vez en un aliado transmisor de marca.

Decirlo. La redacción más pulcra no es más que el esqueleto del mensaje, que para ser comunicado deberá poseer una sustancia clave, la credibilidad.

3. Corroborar. Tan importante es la valoración de las fuentes investigadas como el contraste de su información para poder asumir datos estadísticos, referencias históricas o alegorías que respalden el mensaje central.

4. Dar a la publicación título y orden adecuado. Se trata de poner adecuadamente el listón al empaque. Debe describir a golpe de vista su contenido de forma clara y precisa, que le permita al lector identificar el tema fácilmente y al bibliotecario-SEO catalogar y clasificar el material con exactitud.

5. Debe ser corto (no exceder de 10 palabras) sin sacrificar la claridad, para ello debe evitarse el uso excesivo de preposiciones y artículos, el utilizar exposiciones repetitivas como por ejemplo: estudio sobre…; investigación acerca de….; análisis de los resultados de….; etcétera, y el uso innecesario de subtítulos.

Al final, el autor debe definir de 3 a 10 palabras clave que ayuden como tags a buscadores: “¿Cómo creo yo que me van a encontrar en la web? Porque lo que yo deseo es que me encuentren”.

Recomendaciones

1. Una vez no es suficiente. Se debe planificar una serie de artículos para que el objetivo de la estrategia cauce impacto.

2. El marketing con artículos es clave para optimizar buscadores y, de preferencia, debe ir mano a mano con una campaña de SEO.

3. Hay que ponerse en los zapatos de la empresa. Piensa siempre desde el punto de vista del editor (si trabajas desde fuera de las publicaciones), tu artículo debe ajustarse a los requisitos de la casa editorial.

¡Hasta la próxima!

En este espacio continuaremos abordando temas de marketing editorial y estratégico, con el objetivo de contribuir a realizar un mejor @MktDeportivo para todos: Juego a Crear, porque Creo en el Juego.